VAMOS ENTENDER O GÊNERO?

O TEXTO DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA

Mais do que informar é preciso persuadir.

Ao nos valermos do texto publicitário como uma alternativa de leitura, devemos ponderar que esse tipo de discurso tem como objetivo provocar reações emocionais no receptor. Por isso, esse texto utiliza recursos retóricos para convencer ou alterar atitudes e comportamentos. Para tanto, as palavras, no contexto, passam a indicar ideologias e o modo de conduzi-las é de enorme importância para o efeito de argumentação.

O texto publicitário mostra que há uma interação entre aquele que argumenta e o outro, pois as convicções do primeiro objetivam modificar ou reforçar as ideias do segundo. Comprova-se, assim, que um enunciador tem, além do objetivo de informar, o de orientar o receptor em relação a determinadas conclusões, orientação esta presente na própria estrutura linguística do enunciado.

Os textos publicitários são de alta circulação social e tendem a se tornar mais e mais comuns em virtude das características da sociedade em que vivemos, baseada na produção e no consumo de mercadorias. São textos que atuam justamente no sentido de convencer o público a comprar determinado produto ou, ainda, no sentido de despertar a consciência do público para a destruição do nosso planeta, para problemas sociais, entre outros.

Neste último caso, os textos publicitários procuram "vender" uma ideia, uma forma de conceber as coisas ou, então, buscam estimular os leitores a mudar seu comportamento, suas atitudes. Assim, temos textos publicitários que visam convencer o leitor a parar de fumar, a levar uma vida mais saudável, a conservar o patrimônio cultural de uma cidade, a usar adequadamente o transporte público, etc.

Na análise dos componentes do texto publicitário, o estudo da argumentação permite verificar sua influência na manipulação dos elementos linguísticos e icônicos direcionados para a persuasão. Assim, o texto manifesta-se como um traço da intenção projetada de um emissor para um receptor,  a fim de comunicar uma mensagem e produzir um efeito.

Um texto publicitário não costuma seguir normas rígidas, mas usar palavras simples, manter o trato coloquial, fornecer informação e fazer o  leitor acreditar sempre ajuda.

PERSUADIR uma pessoa significa atingir sua vontade e o seu sentimento por meio de argumentos plausíveis ou verossímeis, visando obter sua adesão. Significa utilizar estratégias para levar uma pessoa a fazer algo que se deseja que ela faça.

A linha de discurso utilizada para a criação de textos publicitários é de fundamental importância para o êxito do processo de persuasão.

Expressa-se por meio da escrita e deve ser  persuasivo o suficiente para que os objetivos de uma campanha publicitária sejam alcançados. O texto publicitário é um dos textos mais acessíveis à população.

O texto desenvolvido por um redator publicitário experiente aproveita o potencial da comunicação para:

1. Atrair a atenção do leitor para uma determinada ideia ;

2. Envolvê-lo com benefícios que satisfarão as suas necessidades físicas e emocionais;

3. Motivá-lo a executar a ação.

Cada palavra é escolhida minuciosamente para transmitir de forma clara, atraente e objetiva a mensagem desejada. Como resultado, surgem frases simpáticas que respeitam, acima de tudo, a estética utilizada e a linguagem do público-alvo do anunciante.

O texto publicitário é construído em função do ouvinte ou do leitor virtual. Para que o texto possa melhor persuadir o público ele é, geralmente, formado por um texto cuidadosamente selecionado em seus componentes linguísticos.

Os atos discursivos procuram não só informar, como também modificar comportamentos. O sujeito comunicante constrói assim sua mensagem através de “estratégias” discursivas: comunicar é usar estratégias e interpretar é saber reconhecê-las. Dessa forma, além de uma competência linguística, o sujeito interpretante deve possuir uma competência semântico-discursiva que lhe permite depreender o sentido que emana de fatores linguísticos e extra linguísticos.

Em se tratando de texto publicitário científico, o aspecto mais relevante a ser abordado é que as afirmações gerais devem ser evitadas. Quanto mais específica e definida for a mensagem maior e melhor será a força dos argumentos empregados. Portanto, a mensagem nunca deve mentir, principalmente porque terá um  público receptor informado e eficiente.

ASPECTOS PONTUAIS SOBRE O GÊNERO:

O texto publicitário (anúncio, informe, campanha) tem como principal objetivo envolver, seduzir o destinatário a fim de levá-lo a adquirir certo produto ou a agir de uma determinada forma. Para tanto, utiliza diferentes recursos como, por exemplo:

a) predomínio das funções apelativa e fática, visando a impressionar o outro (leitor/ouvinte);

b) uso de uma linguagem que, do ponto de vista formal, prima pela agradabilidade, pela originalidade e pela facilidade de leitura, de modo a persuadir mais facilmente;

c) emprego de palavras tanto com sentido denotativo (palavra univalente, termos técnicos) quanto conotativo (palavra plurivalente, figuras de linguagem);

d) abordagem coloquial, parcial (objetividade relativa), em busca do envolvimento - sobretudo emocional - do destinatário;

e) no que se refere aos recursos linguísticos propriamente ditos: predomínio da 2ª. pessoa - você(s) - para criar um "clima" de intimidade entre os envolvidos (produtor/leitor ou ouvinte); uso de vocativos e de frases interrogativas; emprego do imperativo para levar o destinatário a um "dever-fazer" (comprar o produto anunciado; adotar um dado comportamento).

No caso da proposta de redação do Processo Seletivo UFMS 2006 - Verão da UFMS, devido ao gênero (campanha publicitária) solicitado, espera-se que o candidato possa criar um texto do tipo argumentativo, já que o objetivo maior é persuadir o público-alvo (a sociedade, os governantes) a agir de uma determinada forma: desperdiçar menos e doar mais (alimentos, recursos) para a população de baixa renda, pois a questão, como se vê nos textos-base, não é a falta de alimentos.

Como base para sua argumentação, o candidato pode utilizar as informações do Painel de Leitura, de modo a tornar seu texto mais fidedigno.

Além disso, pode valer-se de um ou de vários dos recursos descritos acima, o que depende de sua maior ou menor familiaridade com o texto publicitário.

Na avaliação, além de verificar a pertinência do assunto e do gênero/tipo textual, deve-se considerar:

FONTE:  Profa. Ana Maria C. Bernardelli

OBS.: Para entender melhor a proposta de redação da UFMS (2006).